TESTament or TESTimonial?! Tiger and Kate.

Il caso a mio parere più celebre, che rappresenta pienamente il significato del “fare il testimonial” è rappresentato dal mitico “oui, je suis Catherine Deneuve”! ricordate, lo spot degli anni 80 per la Lancia Delta:

Oggi sono tantissimi i casi di personaggi celebri sfruttati dalle aziende per promuovere valori, prodotti o stili di di vita.
Kakà con i Ringo, Siffredi con le Patatine, passando poi per Totti, Gattuso, Clooney, Fiorello….
Ma assumere un testimonial è qualcosa di molto impagnativo e rischioso principalmente per 3 motivi:
1) Il testimonial costa molto.
2) Il testimonial è una persona, e in quanto tale agisce, si muove, ha successi e insuccessi, sbaglia.
3) Il testimonial deve essere scelto molto attentamente, deve rappresentare i valori dell’azienda per essere efficace.
Certe volte il rapporto tra testimonial e Brand può naufragare, con conseguenze drastiche o per il brand o per lo stesso testimonial.
Vorrei soffermarmi su 2 casi di scandali in cui è caduto un testimonial, per capire come mai scandali simili hanno dato luogo a comportamenti delle aziende opposti.
Parliamo di Tiger Woods e Kate Moss. Uno, è notizie di poche ore fa, lo sportivo più pagato al mondo, con 75 milioni di dollari annui dichiarati (contro i 53 di Koby Bryant). L’altra una modella, stilista, icona della moda mondiale.
Il reddito di Tiger Woods, giusto per fare due conti in tasca al campione, è diminuito di 50 milioni di dollari dal 2009, momento in cui è stato messo alla berlina dall’America e da tutto il mondo per i suoi scandali. Ha perso sponsor come AT&T, Gillette e Pepsi. Kate Moss, dopo le foto del 2005 in cui era ripresa a tirare di cocaina, a distanza di dodici mesi dallo scandalo la Moss ha mantenuto ben 18 contratti come Rimmel, Agent Provocateur, Virgin Mobile, Belstaff, Beymen, Dior, Louis Vuitton, Roberto Cavalli, Longchamp, Stella McCartney, Bulgari, Chanel, Nikon, David Yurman, Versace, Mia Shvili, Calvin Klein Jeans e Burberry. Secondo la rivista Forbes la Moss dopo lo scandalo ha triplicato i propri guadagni. Come mai questa differenza?!
Beh, molto semplice.Tiger Woods era ed è scelto come testimonial in virtù della sua abilità nello sport, incarna tutti i valori di un campione dello sport. Su tutti la FORZA. Ma andare con molte amanti è un segno di debolezza, dunque ha commesso delle azioni in netto contrasto con i valori per i quali era strapagato per promuovere dei prodotti. E le aziende non glielo hanno perdonato. Figurarsi se adesso una frase come “the best that man can get” (o “Gillette, il meglio di un uomo”) può andare bene!

La Moss, al contrario, viene scelta come modello dalle aziede per i valori di trasgressione, vita alternativa. Gli scandali di sesso e droga, gli arresti… sono perfettamente in linea con l’immagine che lei ha, e per questo motivo ogni scandalo su questa linea porta profitti maggiori, non perdite di guadagni!
Guardate la pubblicità della Nikon, non serve aggiungere altro!

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Informazioni su Marco Vangelisti

Blogger, amante-studioso-esperto di marketing, comunicazione e social; creativo, motivato, ambizioso, ostinato e lunatico. Vedo il bicchiere mezzo pieno.

4 Risposte a “TESTament or TESTimonial?! Tiger and Kate.”

  1. Talvolta la pubblicità è ingannatoria, talvolta invece diverte e cambia la giornata.

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  1. La fattoria degli Animali negli spot TV | VANGELISTI MARKETING - ottobre 22, 2012

    […] ma la scoperta del doping ha costretto Nike a questa decisione (un po’ come era successo per Tiger Woods quando uscirono sui giornali gli scandali […]

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