Da Lady Gaga a Tim: il mondo ai piedi della responsabilità sociale

Avere partner credibili non è più da considerarsi un plus per un’azieda, anzi, rappresenta la base, il “minimo sindacale” per costruirsi un’immagine e una reputazione decente, per poter stare nel mercato. Il couse related marketing (CRM) non può costituire da solo il core business di un’impresa. Può e deve esserne, invece, un aspetto importante, ma è tutta la struttura di un brand che deve subire una riorganizzazione forte, impostando come punto centrale nevralgico una corporate social responsability (CSR) chiara e riconoscibile. Questa responsabilità sociale di un’ impresa è profondamente diversa dalla tattica meramente promozionale del CRM. Permette infatti di costruire attorno al brand un tratto unicizzante, che garantisce un posizionamento adeguato all’interno dello scenario del mercato. Partendo da questo si contribuisce a costruire una brand identity definita, che viene valutata dal target, diretto ma anche indiretto (i prospect, ovvero chi penso potrà avere relazioni con la mia azienda) in base all’immagine che voglio dare di me (attraverso un piano di comunicazione e una strategia pubblicitaria, un piano media…), all’esperienza relazionale che ho avuto e alla diffusione di commenti e giudizi che avvengono nella società (alimentati dal web 2.0., social media in primis). Questa relazione fiduciaria (o almeno così sperano tutte le aziende) costruisce una brand repiutation, difficie da creare e ancor più complicata da mantenere.
Il punto è che l’attualità impone a chi non l’abbia ancora fatto di riposizionarsi, includendo tra i suoi tratti distintivi elementi di responsabilizzazione sociale, che aggiungono valori positivi alla reputazione. Riposizionarsi diviene necessario infatti, non solo in casi di una flessione nelle vendite (nonostante i soldi e le energie spese per la campagna e nonostante faccio un sacco di pressione sui media) o nei casi in cui siano cambiati i miei consumatori(con responsabilità dell’azienda o meno)o ancora se stanno entrando nuovi player/competitor; può essere necessario nei casi in cui ci si accorga da un’analisi delle tendenze che il mercato si muove in una direzione specifica e occorre adeguarsi (se non si è in grado di creare o governare una tendenza) al trend, al drive, al vettore verso cui si muove il mercato, per non venir tagliati fuori.

Il primo programma di cause related marketing è stato realizzato nel 1983 dalla business unit Travel-Related Services di American Express, in occasione di un progetto a supporto del restauro della Statua della Libertà (link), ma infiniti sono gli esempi: RDS vive “nel rispetto dell’ambiente”, Jovanotti (e non solo) per “annullare” la CO2 prodotta dal Tour 2011 ha piantato in Camerun ben 12.000 alberi in un’area di 20 ettari, compensando emissioni pari a circa 6.000 tonnellate!,  la TIM propone in rete il primo progetto di brand entertainment, basato sul riciclaggio creativo, Come suona il caos, Pampers (assieme a Unicef) una campagna di vaccinazione contro il tetano per una donna che si accinge a partorire in un paese in via di sviluppo, legando l’iniziativa alla produzione di pannolini usa e getta che danno a Pampers una reputazione dubbia dal punto di vista ambientale, Innocents (con la promozione Supergran), quella dei berrettini di lana, nel periodo di Natale in alcuni punti vendita selezionati offriva i frullati “vestiti”con piccoli berretti di lana fatti a maglia, e per ogni pezzo venduto la società produttrice regalava 50 pence a Age Concernun, per combattere i decessi (25.000 in un solo inverno) dovuti al freddo, Lady Gaga disegna un braccialetto da preghiera come aiuto per la catastrofe in Giappone.

Tutti esempi di CRM: Ma vediamo come funziona il marketing cause-related:
Il Cause Related Marketing (significa letteralmente “attività di marketing collegata ad una causa sociale”) nasce da una partnership tra un’azienda e un’organizzazione non profit ed ha come scopo di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone vantaggio reciproco. (link)
Un brand si “allea” a una causa eticamente giusta, mediante la sponsorizzazione di un programma di intervento, fornendo pubblic relation o pubblicità che incrementano la visibilità della causa, agevolando le donazioni, tra le quali ci sono quelle avviate dall’acquisto dei suoi prodotti o creando prodotti con un brand basato sull’affinità morale. Certo, molte iniziative sono rispettabilissime, ma è il mercato a imporle, è la situazione dello scenario che obbliga le aziende verso iniziative di questo genere, che, badate bene, da sole non portano a nulla (anzi somigliano molto a un greenwashing mascherato) se non si legano a un ripensamento globale dell’etica dell’impresa, nell’ottica di una social corporate responsability marcata. Che piaccia o non piaccia (e in questo caso penso direi proprio di si) le aziende si rivolgono non più a segmenti di target, ma a singoli individui, a comunità, che parlano tra loro, si creano vicendevolmente un’opinione, scelgono insieme. E adesso vogliono (vogliamo) aziende con una reputazione positiva, certa e di cui possiamo fidarci. L’unica possibilità (se non si riesce a governare e/o creare le tendenze e se non si vuole uscire dal mercato e morire) per un brand è quella di ascoltare, comprendere, immagazzinare e obbedire.

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Informazioni su Marco Vangelisti

Blogger, amante-studioso-esperto di marketing, comunicazione e social; creativo, motivato, ambizioso, ostinato e lunatico. Vedo il bicchiere mezzo pieno.

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