Behavioural retargeting: geniale o diabolico?

Ormai è già più di un anno che si sentre parlare con successo di behavioural retargeting. Vi è mai capitato di visitare un sito di vendite on-line, scegliere con cura un prodotto, visitare le pagine relative a quel prodotto e le rispettive foto, e poi di andare su un’altra pagina web, su un social network e visualizzare un banner che parla proprio della categoria di prodotti vistitata in precedenza, se non proprio di quel prodotto?!

Se sì, vi siete imbattuti in una campagna di retargeting, o come lo defisce Google “re-marketing“.

“Grazie a funzionalità nuove a disposizione dei principali ad-server, è possibile infatti raggiungere nuovamente un utente che ha acceduto ad un sito di e-commerce – senza aver acquistato – per proporgli li prodotto ricercato su siti esterni al nostro e sottoforma di creatività tabellari. L’utente non solo ne avrà l’impressione di una comunicazione autorevole da parte del sito inserzionista, ma anche l’advertising sarà certamente targetizzato ed ancora più personalizzato. L’effetto di tutto questo è un ottimo tasso di conversione e si fonda sulla capacità di aziende come Criteo o come Google Adsense – che ha recentemente introdotto questa funzionalità – di acquistare su larga scala spazi pubblicitari invenduti per poter dispiegare questa efficiente tecnologia di “comunicazione ripetuta“.  È chiaro che un buon uso del re-targeting non si basa solo sulla mera visualizzazione del prodotto al suo prezzo standard, ma può far leva su iniziative promozionali e costituirsi tanto come strumento di customer acquisition, quanto come strumento di customer retention. Questi processi dell’advertising online vengono definiti “behavioural” marketing perché incorporano, nel servire il messaggio pubblicitario all’utente, il precedente comportamento di navigazione di questi e l’utilizzo di cookie. Oggi il “behavioural” è un modulo presente nei principali ad-server e concretamente ottimizza le campagne non solo sulla base dell’affinità tematica del contesto in cui il messaggio pubblicitario è pubblicato, ma anche a seconda delle preferenze espresse dall’utente nel corso delle sue preferenze di navigazione. È chiara, infatti, la possibilità in questo senso di conseguire effetti nuovi sul fronte della comunicazione facendo leva sui bisogni che un utente può avere per esempio al termine della ricerca di un volo o di un hotel per proporgli un auto a noleggio o un nuovo trolley.

Il behavioural marketing consente non solo di incidere sulle componenti di brand della pubblicità, ma anche su una visione più efficace della comunicazione in termini di direct response e conversione. (link manager on-line).

La necessità di questa nuova forma di advertising nasce dalla considerazione che il 98% delle visite di un sito non si traducono in conversioni, in vendita. L’utente medio deve entrare ben sette volte in un sito prima di effettuare acquisto: a questo serve la pioggia di impression garantita dal behavioural retargeting, che si basa su due processi:

  • Behavioural Targeting: ovvero la selezione di che pubblicità mostrare a seconda del nostro web-browsing behavior, ossia che pagine abbiamo visitato e che ricerche abbiamo fatto.
  • Behavioural Retargeting: l’online ad viene visualizzato da chi ha compiuto un’azione che non si è tramutata in conversione, come nel caso di un sito di e-commerce nel quale si seleziona un prodotto ma ci si ferma prima dell’acquisto (caso Zappos).

Ecco un video su come creare una campagna di behavioural retargeting:

Ma questa nuova forma di pubblicità rischia di essere invadente:vi riporto un esempio, tratto da youngdigitallab.

“Julie (un consumatore, navigatore on-line) aveva visto degli articoli interessanti tra le pagine del sito, giungendo sino alla pagina “acquista”, ma lì per lì ha deciso che non se la sentiva di spendere quei soldi. Tutto regolare, no? E invece no: la scarpa che stava per comprare ha iniziato a comparire nei banner di ogni sito che veniva visitato. Mentre leggeva TechCrunch, mentre organizzava le sue Twitpic, mentre girovagava tra i blog, essendo lei stessa una blogger. Quando la cosa si è fatta davvero irritante, Julie ha deciso di farlo sapere al mondo, proprio dalle pagine del suo blog (sul tema genitori/figli e chiamato “Mommy Said What?”, essendo Julie madre di due figli).

La cosa, a breve, ha fatto il giro della websfera, finendo un po’ dappertutto: dai casi presentati dai professori nelle aule universitarie alle pagine del New York Times. Proprio al NYT Julie ha dichiarato: “Per mesi ogni sito che visitavo mi mostrava quelle scarpe. Credo sia un buon strumento di marketing, ma dopo un po’ diventa decisamente creepy” (creepy significa viscido, che fa venire la pelle d’oca). Per questo diversi esperti l’hanno metaforicamente assimilato allo stalking”.

 

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Informazioni su Marco Vangelisti

Blogger, amante-studioso-esperto di marketing, comunicazione e social; creativo, motivato, ambizioso, ostinato e lunatico. Vedo il bicchiere mezzo pieno.

Una Risposta a “Behavioural retargeting: geniale o diabolico?”

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