Costa, un naufragio totale

Molto spesso tra le pagine di questo blog hanno trovato spazio parole sulle crisi aziendali e sulla gestione di queste (vedi post).

Per una deformazione professionale (e spero che nessuno si senta toccato da questa scelta) ho deciso di guardare alla tragedia della Costa Concordia da una prospettiva comunicazionale.

 

 

Dopo il naufragio si è assistito a una trasformazione della comunicazione dell’azienda, che si è omologata su tutti i canali ed è diventata monotematica.

Costa Crociere ha scelto, ormai da tempo, di parlare al pubblico su numerosi canali: un sito istituzionale (con una community), una fan page facebook, un profilo twitter e un blog (i principali).

Prima del disastro all’isola del Giglio, il blog teneva un linguaggio informale, con foto, racconti di esperienze dei protagonisti, reportage di viaggio; la pagina facebook conteneva richieste di interazione, sondaggi, interviste, videoclip; il profilo twitter raccoglieva i followers attorno a Hashtag e inviti alla partecipazione. Insomma, una comunicazione efficace e variegata, basata sulla colloquialità, sulla logica dell’iperlink e della multicanalità. Una comunicazione frizzante e, si può dire, brillante.

Ma qualche giorno fa tutto è cambiato. Sito, social network, blog: tutto ha assunto lo stesso colore e si sono susseguiti una serie di comunicati ufficiali su tutte le piattaforme. Comunicati distaccati, sobri, indifferenziati.

Naturalmente tutto questo è comprensibile di fronte a una situazione come quella sta vivendo l’azienda.

Ma, a mio avviso, sta perdendo una grande occasione.

L’occasione di recuperare subito, di reagire agli attacchi. L’azienda ha subito un brutto colpo dal punto di vista dell’immagine e non si è ancora rialzata, perdendo giorni preziosi e tempo utile.

Quando un’azienda entra in un momento di crisi, la prima cosa da tener presente è la capacità di reazione, la velocità d’azione. Costa, stonata dall’accaduto, non è riuscita a mettere in piedi niente di costruttivo, utilizzando i canali aperti come una sorta di ufficio stampa.

Provo a riassumere i motivi per cui questa scelta è sbagliata:

  • In primo luogo i canali aperti servono anche per far fronte a momenti tragici: poichè fino ad ora l’azienda ha lavorato bene, sulla pagina facebook, sul profilo twitter, sul blog si avverte in molti casi una grande vicinanza all’azienda, con incoraggiamenti, attestati di fiducia, utenti che prendono le parti dell’azienda e la difendono dagli attacchi. Costa ha creato una comunità di evangelisti e di appassionati, pronti a tutto per mettersi dalla parte dell’azienda. Ma non li sta sfruttando. Ecco qualche commento dall’ultimo comuincato sulla pagina facebook. Come vedete, si alternano insulti e commenti negativi a elogi e incoraggiamenti.

 

 

  • Con una comunicazione appropriata al medium avrebbero potuto stare più vicino alle persone che chiedevano e chiedono informazioni, chiarimenti, spiegazioni. Senza nascondere colpe, senza cercare di omettere nulla, facendo della trasparenza e della sincerità l’arma con cui superare la crisi. Facendo, magari, un’assunzione di colpa, rispondendo agli insulti e alle critiche, facendosi forza sugli apprezzamenti.
  • Una comunicazione fredda, distante e passiva si presta ad accuse e a diti puntati contro. Non si può lasciare i fan, i fedeli dell’azienda soli a difenderti.

 

E infine mi preme una considerazione: una scelta del genere è l’esempio di come si inizino strategie di social media marketing e si investano migliaia di euro in forme di comunicazione nelle quali non si ha fiducia e, anzi, si prova paura. L’azienda si è chiusa a riccio e ha centralizzato la comunicazione (come sottolinea in un post Davide Licordari). Ma i social network costruiscono, se usati bene, un arsenale di seguaci fondamentale per uscire da queste situazioni. Danno l’opportunità per difendersi e provare a mantenere l’immagine. Lasciati al caso così fungono solo da destinazione di insulti, critiche e commenti accusatori (non discuto sul fatto se siano giusti o meno) che distruggono ancor di più la reputazione dell’azienda. L’opposto di quello che si mira a fare con i social network e con strategie di comunicazione on-line.

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Informazioni su Marco Vangelisti

Blogger, amante-studioso-esperto di marketing, comunicazione e social; creativo, motivato, ambizioso, ostinato e lunatico. Vedo il bicchiere mezzo pieno.

6 Risposte a “Costa, un naufragio totale”

  1. Ciao Marco,

    molto interessante il tuo intervento!

    Durante una situazione di crisi un’organizzazione deve utilizzare tutti i canali di comunicazione a sua disposizione nel modo più idoneo, senza standardizzare la comunicazione. Gli strumenti di comunicazione devono creare un coro e per ognuno bisogna saper toccare le giuste corde. Costa Crociere ha invece preferito uniformare la comunicazione e ha riproposto gli stessi comunicati su tutti i mezzi online a sua disposizione (sito, blog, facebook, twitter).

    Così facendo ha scelto la strada con meno rischi ma dall’altro lato non ha sfruttato tutte le frecce al proprio arco. Difficile dire se sarebbe stato meglio comportarsi diversamente, di sicuro il rischio di sbagliare era elevato e le conseguenze di un errore molto gravi ma allo stesso tempo una comunicazione diversificata avrebbe avuto un impatto migliore sugli utenti di Costa Crociere… di sicuro si può parlare almeno di un’occasione persa…

    Personalmente, però, credo che nelle concitate ore e giornate che seguono un evento così drammatico per un’organizzazione è già importante vedere quest’ultima comunicare in modo puntuale e frequente, anche se in maniera schizofrenica e standardizzata. Sicuramente poi l’ufficio legale avrà posto alcuni veti.

    Il caso Costa Crociere (al di là della gravissima tragedia umana che ha generato e che resta ovviamente il fattore più grave, doloroso e triste della vicenda) offre sicuramente degli spunti molto interessanti dal punto di vista della crisis communication e del crisis management. Io lo sto seguendo attentamente e se volete possiamo interagire insieme anche a questa pagina facebook:

    http://www.facebook.com/#!/pages/Crisis-Management-la-guida-del-Sole-24-Ore/168748776564072

    Un saluto,
    Enrico

  2. Sono completamente d’accordo con la tua analisi.
    Il mio era un spunto volutamente polemico per generare una riflessione sul tema.
    Certo che la situazione era e resta drammatica, per cui risulta difficile pianificare azioni in tempi stretti. Per cui capisco e comprendo la scelta di Costa. Continuo comunque a non codividerla: si da ancora troppa poca fiducia alla comunicazione on-line e alle opportunità che offrono i social e il web 2.0. Siamo giunti ad un punto che (finalmente) si considerano questi canali utili e necessari per non soltanto campagne di marketing, ma anche gestione della reputazione, dell’immagine del brand, creare engagement, buzz e comunicrazie attorno al brand. Ma, come dimostra il caso Costa, non si è ancora pronti a sfruttarla appieno per il Crisis Menagement.
    Il tempo sarà sicuramente d’aiuto.
    Seguirò con piacere la pagina facebook, con https://www.facebook.com/marcowange.comunicazione.marketing , la fan page del blog.

    Un saluto,
    Marco.

  3. Ciao Marco,

    occupandoci di crisis management sappiamo bene come i manager delle organizzazioni tardino a comprendere l’importanza della prevenzione, preparazione, gestione e comunicazione di fronte ad una crisi.

    Allo stesso modo molto spesso le organizzazioni sono poco propense a sfruttare le potenzialità dei social media per comunicare e far crescere il proprio brand.

    Costa Crociere ha dimostrato di essere preparata ad una situazione di crisi; inoltre, negli ultimi anni l’azienda ha sfruttato i social media per comunicare con il proprio pubblico. Dopo questa tragica esperienza, Costa Crociere inizierà forse ad utilizzare i social media per la comunicazione di crisi, completando così il cerchio.

    Per il momenti l’organizzazione ha stentato nella “social media crisis communication”, come dimostra anche questa gaffe davvero inopportuna:

    http://www.corriere.it/cronache/12_gennaio_18/naufragio-costa-concordia-post-rimosso-blog_3302d10e-41d0-11e1-9408-1d8705f8e70e.shtml

    Enrico

  4. HOW TO USE SOCIAL MEDIA FOR CRISIS MANAGEMENT

    Interessante decalogo su come utilizzare i social media per comunicare durante una situazione di crisi.

    http://www.webseoanalytics.com/blog/how-to-use-social-media-for-crisis-management/

  5. Grazie della segnalazione, molto gentile.
    Lo consulterò volentieri!

  6. Per chi fosse interessato a partecipare a un dibattito sulla comunicazione di crisi e il crisis management, martedì 27 marzo, a Torino, si terrà la presentazione della più completa guida in materia edita dal Gruppo 24 Ore, dal titolo Crisis Management. Come comunicare la crisi: strategie e case history per salvaguardare la business continuity e la reputazione. L’evento, organizzato dal Club della Comunicazione d’Impresa di Torino, si terrà alle ore 18.00, presso l’Unione Industriale, Sala Torino, via Vela 17, Torino.

    Oltre agli autori del libro (Giampietro Vecchiato, Luca Poma, Enrico Finucci), interverranno Luca Glebb Miroglio (Presidente Club Comunicazione d’Impresa), Daniele Rosa (Direttore comunicazione Bayer), Alessandro Magnoni (Direttore comunicazione Coca Cola Hellenic), Luciana Santaroni (giornalista ed esperta in comunicazione per organizzazioni complesse). Moderatore: Augusto Grandi (giornalista de Il Sole 24 Ore).

    Nel corso dell’incontro il tema della comunicazione di crisi, ultimamente al centro delle cronache nazionali in relazione a recenti episodi di cronaca come la tragedia della nave Costa Concordia, sarà discusso e analizzato dai relatori, che daranno vita a un dibattito interessante e vivace. Il pubblico potrà prendere parte alla discussione anche nei prossimi giorni, attraverso il profilo Facebook del libro, costantemente aggiornato:
    http://www.facebook.com/#!/pages/Crisis-Management-la-guida-del-Sole-24-Ore/168748776564072

    Vi aspettiamo!

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