Internazionalizzazione, orrori culturali e campagne shock

Il processo di internazionalizzazione di un brand è un passaggio molto delicato, che necessita di un piano strategico e tattico ben elaborato, previdente, previsionale e, soprattutto, attento. Oltre a tutti gli elementi strutturali del marketing strategico e operativo, la creazione di una campagna transnazionale o l’ingresso in nuovi mercati esteri porta con sé determinate considerazioni che possono risulatare determinanti sie per la scelta del mercato da cavalcare, sia per il successo che può derivarne (o fallimento).

Lo sanno bene le grandi aziende, i brand internazionali, che difficilmente cadono in errori e mancanze che compromettono l’intero sviluppo della campagna pubblicitaria (ad esempio). La prima volta che mi sono imbattuto in una country risk map l’ho trovata semplicemente illuminante.

Ma non si tratta soltanto di calcolare i rischi: stiamo parlando di conoscere la cultura, le tradizioni, le usanze, i riti, il clima, la abitudini, il vocabolario, i gusti (e chi più ne ha più ne metta) del Paese all’interno del quale si vuole operare.

Vi voglio riportare qualche esempio di errore in cui un’azienda si può imbattere: il podio dell’orrore.

 

Ma questi solo per citarne alcuni… Passandone in rassegna altri, più brevemente, vediamo come Coors tradusse il claim “Turn it loose” in lingua spagnola, dove fu compreso come “Soffrire di Diarrea”; Pepsi promuoveva “Come Alive With the Pepsi Generation” come slogan, che in cinese suonava come ”Pepsi riporterà i tuoi antenati indietro dalla tomba”; Gerber decise di distribuire alimenti per ragazzi in Africa, ma non cambiò imballaggio, per cui esportarono con un bambino felice e raggiante sulla confezione del prodotto. Solo dopo notarono che in Africa era usanza comune dei brand inserire sulle confezioni la foto del contenuto, in quanto la maggioranza di chi usava il prodotto era analfabeta; Colgate entrò nel mercato francese con un dentifricio dal nome “Cue”, che è anche il nome di una famosa rivista pornografica; General Motor, invece, non riusciva a vendere l’auto “Nova” in America Centrale e in America del Sud. Questo perchè, in spagnolo, “No Va” significa appunto “Non va”…

Errori vecchi e nuovi, ma sempre d’attualità.

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Informazioni su Marco Vangelisti

Blogger, amante-studioso-esperto di marketing, comunicazione e social; creativo, motivato, ambizioso, ostinato e lunatico. Vedo il bicchiere mezzo pieno.

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