Marketing, necrologi e clulto dei morti.

Viviamo in un’epoca altamente irrazionale, caotica, dinamica. In una parola postmoderna. Questi sono alcuni passi (tratti dalla mia tesi di laurea) che, per altro, trovate riassunti poco sotto (per chi non avesse voglia di leggersi un malloppo del genere!).

È evidente, passando lo sguardo sul contesto che ci circonda, il fatto che comunicazione e consumo siano gli altari che si pongono come sostituti di ciò che fino a poco tempo fa è stata la religione e la politica. L’ombra dell’irrazionalità e il predominio delle pulsioni vitalistiche (verrebbe da dire lo spirito dionisiaco) sono il motore centrale dello spirito postmoderno, che caratterizza e attanaglia i comportamenti umani, spingendoli a soddisfare i propri bisogni materiali, molto spesso trascurando risvolti etici e morali. Per questo motivo le pratiche intrinseche all’interno della società postmoderna sono continuamente punteggiate da rischi, comportamenti estremi, sentieri intrisi di pericoli e perdite, emozioni forti che oltre a soddisfare l’appagamento di desideri multiformi comportano la creazione di brividi e sensazioni estreme. Si giustificano così comportamenti giovanili irrazionali, la scelta della pratica di sport estremi, azioni insensate, sesso non protetto, risse negli stadi, passione per la velocità sfrenata: tutto è in linea con lo spirito del nostro tempo, che esalta la corporeità e comporta l’affermazione della vitalità spingendola fino ai limiti più estremi. Una vera e propria tendenza verso la dissoluzione, voluta con il solo scopo di liberarsi dall’accoppiata razionale sapere-potere portata in essere dalla modernità, delle quale la società è come sentisse il bisogno di liberarsi, per distaccarsi dalle identità prestabilite collettive e dalle certezze che queste comportano e riaffermare un ideale di condivisione comunitaria che fonda il legame d’oggi della società, alla cui base troviamo eccitazione, culto della vita, corporeità e eccessi. L’irrefrenabile pulsione ad una vita dissoluta espressa nella quotidianità e nelle pulsioni della dissolutezza è, come abbiamo appena sostenuto, uno degli istinti base che segna il passaggio della società alla postmodernità. Queste considerazioni, questi istinti e pulsioni trovano possibilità espressive nel mondo costruito dai media, negli universi comunicazionali, nei rapporti relazionali, sensoriali, nell’altra realtà edificata dalle nuove forme di trasmissione delle informazioni, che edificano dei veri e propri nuovi mondi dell’abitare, accelerando lo sradicamento dalla fisicità territoriale, dai paradigmi razionali e culturali, dai libri, dalle politiche moderne. Alla potenza della ragione, sembra prevalere la forza e l’affermazione del corpo, assieme alla spettacolarizzazione di tutto ciò che accade, all’intrattenimento ludico, lontano da progetti concreti e di durata temporale prolungata. Tutto diviene uno show, la vita stessa diviene spettacolo e si assiste a una transopoliticizzazione dell’esperienza, dei suoi flussi esistenziali e delle sue forme estetiche. In una tale dinamica di vita c’è un rimando all’onirico, all’ebbrezza dell’utopia, che però sembra esser incarnata all’interno dell’esperienza vissuta, del contesto quotidiano, che si esprime sotto forma di soggettività connettive, delle comunità, delle tribù, all’interno delle quali la fanno da padrona le dinamiche affettive ed emozionali, assieme a quelle cognitive, grazie alla comunione delle identità multiple dei singoli partecipanti del villaggio globale. Accelerazione, energia, velocità e caos sono le dinamiche con le quali si descrive in maniera più esaustiva il nostro tempo, i nostri mercati, la nostra vita. Tutto ciò crea spettacolo, che fornisce energia, genera a sua volta movimento. Le persone, noi che abitiamo in questo contesto, siamo i nuovi barbari, traiamo nutrimento da tutto questo ci muoviamo orizzontalmente più che verticalmente nella storia. Il comportamento del barbaro non mira alla spettacolarità, è per sua natura spettacolare. Lo spettacolo non è una piattaforma espressiva, è piuttosto il terreno dove le sensibilità collettive vibrano all’unisono. La pulsione al divertimento, al consumo, all’edonismo diffuso sono i segnali di una consumazione generalizzata, dove tramite il gesto spettacolare, la soggettività ritrova tutte le forme che sta perdendo con l’avanzare della secolarizzazione e la fine di credenze, appartenenze, principi etici, sociali, culturali e politici. E il web è il medium principe per questa nuova forma di società. La rete contribuisce a creare quella condizione per cui il singolo può far parte di un gruppo senza smarrire la sua identità, e, per l’altro verso, mantenere la sua identità senza perdere l’appartenenza al gruppo. D’altronde la postmodernità si poggia su basi immateriali, tali per cui il soggetto postmoderno se guarda al proprio interno non trova le certezze della razionalità cartesiana, ma le “intermittenze” del cuore proustiane, i racconti dei media, le mitologie evidenziate dalla psicoanalisi. E questa esperienza è ciò che il ritorno del mito nella nostra cultura e nel nostro linguaggio cerca di catturare. I confini segnati dalla storia, l’universalismo, crollano di fronte alle turbolenze emozionali della vita quotidiana e delle reti sociali; ma ciò che più turba le coscienze e la tranquillità dell’odierno costituito e dei suoi avatar mediali è la propensione alla fuga che i nuovi barbari detengono, che significa non un distanziamento dalle logiche che costituiscono la società, ma una rifondazione di queste logiche su basi tribali e comunitarie. Un profondo individualismo che si muove verso il soddisfacimento delle proprie esigenze e passioni, che ha sete d’esperienza e di connessione e congiunzione con l’altro, per condividere l’esaltazione dei sensi. L’unione comunicazione-comunione rappresenta le fondamenta non soltanto di qualsiasi scambio comunicativo postmoderno, ma anche della stessa società, sempre più incentrata e dominata dalle logiche mediali. Impassibili agli impulsi politici e animati da istinti edonistici e passionali, i nuovi barbari si distaccano dalla prospettiva lineare che ha caratterizzato e distinto la modernità: è qui che si rompe il concetto stesso di rappresentanza pubblica, è in questa circostanza che sembra sfaldarsi il contratto sociale. I sistemi di sapere e potere tentano di governare la società applicandogli vecchi modelli che non sono però in linea con tribù, comunità e network sociali tipici della postmodernità. I flussi della comunicazione contemporanea sono così dinamici e omnipervasivi che scavalcano l’ordine su cui è incentrato il paradigma della cultura, mettendo in relazione le periferie tra di loro, senza instaurare rapporti con il centro, il punto della società dal quale dovrebbe partire l’ordine prestabilito. Il sapere diviene prodotto dalle sensibilità locali, mediante la conversazione, le relazioni comunicative e le comunioni sensibili. L’opinione pubblica si trasforma in comunione pubblica, frutto di tante piccole esperienze e sensazioni provenienti da milioni di micro frammenti personali e non più prodotta da un centro autoritario: il pensiero emozionale non si riflette con gli schemi e le istituzioni (tipiche della modernità), ma ricade nelle periferie e nelle interazioni generate dalle comunità, ed è per questo che assistiamo a uno sradicamento delle ideologie storiche. Persona, tribù, mondo, e non più persona, istituzioni, mondo. È questo il processo, dal quale, come vediamo, rimane escluso il centro che una volta fungeva da rappresentanza. Ed è a causa di questa esclusione che molti rappresentanti del potere sentono la necessità, ad esempio, di creare blog, aggiornare il linguaggio con i toni dell’informalità e di apertura, cercando di instaurare un dialogo, di emulare le dinamiche delle reti e delle comunità, e di partecipare a quell’emozione collettiva che sembra dominare il mondo, lasciando fuori razionalità predeterminata, schemi e istituzioni. La crisi, del resto, della politica è anche rintracciabile in questo contesto: manca una coscienza politica perché c’è la rinuncia all’elaborazione di un progetto che non sia il mero contatto con l’altro e la possibilità di perdersi nell’emotività generata dalle tribù e dalle comunità. La vita quotidiana è incentrata sul qui e sull’ora e sperimenta una forma di immersione in cui non si sente il bisogno di uscire dal proprio guscio per trovare il senso alla vita e non si è più alla ricerca di contenuti, simboli, riferimenti universali. Le grandi narrazioni storiche non significano più nulla di fronte al processo per cui ciò che è piccolo, locale, tramite i suoi giochi linguistici e i suoi spazi di condivisione comunitaria tende a plasmare la scena della postmodernità: l’arte, la religione, le ideologie storiche, i grandi saperi scientifici e istituzionali vengono indeboliti, contestati, elusi, esclusi e dimenticati per far spazio al sapere condiviso, ala grande conversazione che avviene nel mondo e nella quotidianità grazie alle nuove tecnologie e all’innovazione portata dal web. L’ambito politico, ad esempio, finisce per attirare l’attenzione solo quando riesce ad accendere una partecipazione emotiva, diventando quasi spettacolo, accelerando la trasfigurazione iniziata con la tv commerciale che ha portato a parlare di infoteinment e spettacolarizzazione. Siamo, è ormai chiaro, al punto finale del processo di secolarizzazione della società: tutte le meraviglie, del resto, si trovano on-line e possono essere combinate in modi auto costruiti. È il trionfo della soggettività e dell’individualismo. Elementi che portano, tuttavia, a coniugarsi con altri miti, non imposti dall’alto, ma scoperti nei network e nella postmodernità: miti terreni, figli del contesto, come l’ipod o Harry Potter, il gossip o i reality. Media omnipervasivi, comunicrazie, società dell’effimero e del sensoriali, esaltazioni del qui ed ora, flussi comunicazionali, tribù. Tutto questo è postmodernità. E la rete ne è l’assoluta protagonista. Permette infatti di porre sullo stesso piano tutte le simbologie, e fa si che solo le sensibilità che meglio si adattano ai bisogni emergenti possano divenire accettate dalle comunità, secondo logiche di consumo-consumazione. Le sovrastrutture smettono di essere tali, ma sono assorbite nel flusso della quotidianità sotto forma di esperienze trans politiche, che le delegittimano e le inglobano nei flussi delle reti. Per questo il politico assume le sembianze dell’uomo qualunque: costruisce blog, apre pagine Facebook e profili su Twitter; per questo si sviluppa il marketing esperienziale, emozionale e quello tribale. Ne esce che la società sembra divenire priva di rappresentanza? Certo, ma non se ne sente il bisogno, presi come siamo dall’autoreferenzialità, che trova la matrice e la giustificazione dell’esistenza negli scambi delle comunità e della rete, nei giochi linguistici e nell’esaltazione del piacere e dello spirito dionisiaco. C’è un abbandono delle forme istituite e una relativizzazione della morale in nome di ciò che provoca piacere sensibile all’interno delle tribù, che divengono il centro del mondo, e giocano attorno ai simboli e ai miti tenendone le fila e decretandone la morte o sopravvivenza. Con la postmodernità muore anche l’ordine verticale tipico del moderno, per lasciar spazio all’orizzontalità non gerarchica, dove le decisioni spettano all’intera comunità, pur privilegiando volta per volta sfere d’influenza o diversi leader d’opinione. Sono i media che diventano i totem dell’essere insieme, sacralizzando la vita mondana, strappandola al disincanto e alla secolarizzazione, esaltando il corpo e il carattere sensibile della materia. Le soggettività emergenti si uniscono con le innovazioni tecnologiche e sociali, grazie alle quali si scovano le nuove forme d’estasi esplicate all’interno delle comunità e ci si perde nell’altro. Vengono elevate pratiche e immagini di per sé ludiche e superficiali, che incarnano passioni e pulsioni e le nostre vite, incontrando i media, si smaterializzano per ritrovarsi nella comunità elettronica. Già la tv e i media audiovisivi hanno condotto all’indebolimento del concetto di luogo, inteso come iscrizione di un soggetto in una territorialità, ma adesso il corpo tende a perdere posizione e sbriciolarsi all’interno degli aggregati neotribali, che moltiplicano lo spazio inteso come moltitudine e comunità. Questi aggregati neotribali formano quelle che, come già anticipato, vengono chiamate comunicrazie, forme di potere labile e transitorio, localizzato, mediante cui si esprime la pratica dell’esistere e avviene la comunione di una comunità attorno ad un gioco comunicativo, in cui ad assumere rilevanza non è il contenuto, ma la facoltà che offre il medium di creare un’interazione sociale e costruire valore d’uso. Del resto, dei media non è più importante il contenuto che veicolano: le nuove tribù veicolano il proprio esistere mediante il modo stesso in cui si presentano, al di là del contenuto espresso; è nei dettagli e nei contenuti più effimeri che si nasconde la profondità della postmodernità, in cui la cosa più importante diviene il bisogno di vivere sulla stessa lunghezza d’onda dei propri amici, degli appartenenti alla tribù, di sentire che la propria vita è continuamente condivisa. Il ludico, l’estetico e l’emozionale sono i nuovi tasselli che formano lo scenario postmoderno, in cui le tecnologie sociali, ritualizzando la vita quotidiana, contribuiscono a creare le sfere pubbliche di riferimento, alternative e sovrapposte alle sfere della politica e delle istituzioni. Per questi motivi si tende a parlare della nostra epoca tirando in ballo narcisismo, edonismo, egoismo e indifferenza. Ma non sono elementi reali, o meglio lo sono in rapporto ai valori della modernità: oggi gli individui la schivano, rifugiandosi nei meandri della comunicazione e sviluppando in essa una soggettività e un essere-insieme autonomo dai paradigmi di una volta e basato su emozione, connessione e immaginario, le nuove pietre della deriva trans-politica della società. Ciò che prima era divinizzato, adesso diviene quotidiano, pur mantenendo una dimensione sacra: la soggettivizzazione contemporanea promuove la propria divinazione, esaltandola a “divino sociale”, e ricreando il senso del mondo partendo dai giochi linguistici mediali, dagli scambi comunicazionali e comunitari. Non a caso assistiamo a vere e proprie forme di religione, osservando riti, cerimonie e miti all’interno della quotidianità anche in riferimento all’uso di oggetti di consumo o nello svolgimento di pratiche sociali. Dopo la decostruzione descritta dei miti e delle istituzioni, si passa a una ricostruzione, una vera e propria ricreazione del mondo, in quanto si costruiscono da zero modelli e miti divertendosi, assieme con la comunità.

Per riassumere questo lungo passo, diciamo che in un contesto dominato da consumo e comunicazione, l’irrazionalità e il predominio delle pulsioni vitalistiche diventano il motore che muove l’intera società. Accelerazione, velocità, caos ed energia sono le dinamiche con le quali si descrive in maniera più esaustiva il nostro tempo, i nostri mercati, la nostra vita. Tutto crea spettacolo, fornisce energia, genera a sua volta movimento e dinamicità.  L’unione comunicazione-comunione rappresenta le fondamenta non soltanto di qualsiasi scambio comunicativo postmoderno, ma anche della stessa società, sempre più incentrata e dominata dalle logiche mediali. Noi che viviamo questo contesto siamo i nuovi barbari, traiamo nutrimento da tutto questo, ci muoviamo orizzontalmente più che verticalmente nella storia. Il comportamento del barbaro non mira alla spettacolarità, è per sua natura spettacolare: lo spettacolo non è una piattaforma espressiva, è piuttosto il terreno dove le sensibilità collettive vibrano all’unisono. La pulsione al divertimento, al consumo, all’edonismo diffuso sono i segnali di una consumazione generalizzata, dove tramite il gesto spettacolare, la soggettività ritrova tutte le forme che sta perdendo. Il web è il medium principe per questa nuova forma di società. Questa continua ricerca della soddisfazione dell’immediato, fa da specchio all’impossibilità manifesta di riflettere e di impiegare la razionalità in un mondo irrazionale.

Quindi?! Beh, quindi si capisce bene chi dice (Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi Worldwide, uno dei più importanti gruppi mondiali nel campo del marketing) che il marketing e la strategia sono morti.

Io il mondo nel quale viviamo l’ho chiamato postmoderno, lui super-VUCA (a volatile, uncertain, ambiguous and complex world), ma il concetto non cambia.

  • Strategy is dead: non c’è tempo per le strategie. Il mondo muta così velocemente che occorre muoversi per non lasciar campo aperto ai competitors.
  • Management is dead: irrazionalità e creatività sono i due motori che azionano tutto. Come si legge sul Tagliablog, “oggi sono le idee ad avere un valore, non la strategia. Martin Luther King non disse “Ho fatto una bozza di business plan”, ma “Ho fatto un sogno”. Assicurati di avere dei sogni, e che anche il tuo brand li abbia”.
  • The big idea is dead: basta pensare in grande. Pochi spunti, costanti, da dare in pasto al flusso comunicazionale. Lasicate che gli user usino i vostri spunti e parlino tra loro di questi, non c’è tempo per il big ideal.
  • Marketing is dead: o almeno, il marketing per come lo conosciamo. Adesso ha come funzione principe quella di creare movimento e ispirare le persone. Tutti vogliono conversazioni, ispirazione. “Inspire people with your website. Don’t just interrupt, but interact”. Cambia anche il concetto di ROI, che diventa acronimo per “Return on Involvement”.

Io non sono d’accordo con queste dichiarazioni provocatorie.

In primo luogo perchè mi sembra che si confonda marketing con comunicazione.

In secondo luogo tutto ha una logica, una struttura, un monitoraggio, una pianificazione, una metodologia. E’ su queste basi che si generano ed esplodono creatività, irrazionale, dinamicità, movimento, interazioni, conversazioni. Certo, non si può prevedere il futuro. Oggi come dice giustamente Roberts, le persone parlano autonomamente dei brand, secondo i lori circuiti preferenziali e personali. Ma questo non vuol dire che non si possa orientare il futuro, dirigerlo verso la meta che vogliamo, incalanare, spingere i flussi conversazionali autonomi verso la direzione che ci prefiggiamo.

Insomma il fatto che il mondo si manifesti irrazionalmente, non implica che sotto la superficie non possa esistere razionalità e pianificazione.

Il marketing non è morto, anzi. Occorre, come del resto ogni aspetto del mondo, adattarlo ai mutamenti. Ma è più vivo che mai.

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About Marco Vangelisti

Blogger, amante-studioso-esperto di marketing, comunicazione e social; creativo, motivato, ambizioso, ostinato e lunatico. Vedo il bicchiere mezzo pieno.

2 Risposte to “Marketing, necrologi e clulto dei morti.”

  1. Grazie per avermi segnalato il pensiero di Kevin Roberts.
    Non è esattamente quello che dicevo però non è distante dal mio pensiero. Mi hai fatto leggere questi punti delineati dal SEO di un’agenzia che in passato ha realizzato i pochi spot interessanti.
    Poi va beh SEO o no in internet 1 val1 quindi il mio pensiero non è più forte perché simile al suo. Hai fatto una buona segnalazione su un punto di vista diverso dal tuo e legato ad un mio commento.
    Ben fatto:-)

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