La potenza (analytics) è nulla senza il controllo (obiettivi)

E’ fin troppo banale titolare un post sfruttando parole che richiamano un celebre claim di una nota casa fabbricatrice di pneumatici (e che diamine, fatemelo dire il nome, Michelin). Così come è altrettanto scontato iniziare l’articolo dicendo che le metriche pontentissime offerte dai tools di analytics integrati nei social media (così come quelle offerte da servizi web e tools gratuiti e non) sono soltanto numeri vuoti, insensati e inutili, se non vengono contestualizzate. Serve infatti un quadro di riferimento all’interno del quale circoscrivere le misurazioni e fargli prendere significato.

Poichè repetita iuvant, mi sembra doveroso sottolineare questo aspetto. Chiedersi quale è il ROI dei social media è come chiedere quanto si guadagni con con i mass media. E vi dirò di più: la prossima volta che vi verrà chiesto, non soltanto siete autorizzati a non saper rispondere (perchè risposta non c’è), ma siete in dovere di correggere il tiro della domanda.

I social media poggiano su internet, lo strumento di comunicazione più misurabile di sempre. Tuttavia molte misurazioni lasciano il tempo che trovano se non sono associate a concreti obiettivi di business.

Vediamo prima, però, il tipo di metriche che possiamo usare per cercare di stilare un quadro che possa essere utile nella finale misurazione del ROI di un investimento.

  •  Le metriche che anche i ciechi sanno vedere sono quelle offerte direttamente dalla piattaforma che ospita la nostra attività sociale: il numero di visite, le pagine viste, le condivisioni sui social, i like, i followers, le menzioni, il reach, i +1, le visualizzazioni, i commenti, i check-in… a seconda di quale social si prenda in considerazione. Queste misure però sono solo una prima base da prendere in esame per sviluppare una strategia di misurazione completa.
  • Ci sono poi le metriche che hanno un diretto valore di business, come l’impatto sul fatturato (ad esempio promuovere a livello social un’offerta e veicolare il traffico su una landing page, unico modo per accedere all’offerta stessa), la misurazione della soddisfazione dei clienti verso la propria azienda e la misurazione del vantaggio competitivo.
  • Poi abbiamo metriche che sono utili per costruire KPI specifici, come l’engagement, l’advocacy, l’influence, l’impact e l’interaction.
  • Infine abbiamo metriche che ci permettono di individuare obiettivi ai quali associare i nostri KPI, come il reach, la share of voice, l’ampiezza delle conversazioni, il tasso d’interazioni, le conversioni, il coinvolgimento…

Grazie a queste elencate siamo in grado di arrivare a calcolare il ROI, che non è il mero ritorno generico sugli investimenti, ma una metrica finanziaria che prende in considerazione una specifica attività, amediale e legata a pragmatici obiettivi di business.

Insomma, se ci diamo concreti obiettivi i social media sono strumenti più che misurabili, anche se resta in auge il fatto che ci stiamo muovendo verso campagne integrate, che coinvolgono tutti i comparti aziendali, i quali investono tempo e risorse per obiettivi finali, per il raggiungimento dei quali ha più senso parlare di una misurazione generale tesa al raggiungimento dell’obiettivo ultimo e globale, che è sempre meno social e sempre più, appunto, integrato.

 Per un primo approccio alla misurazione consiglio il libro SOCIAL MEDIA ROI.

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Informazioni su Marco Vangelisti

Blogger, amante-studioso-esperto di marketing, comunicazione e social; creativo, motivato, ambizioso, ostinato e lunatico. Vedo il bicchiere mezzo pieno.

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